Ռեբրենդինգը ընկերությանը, կազմակերպությանը, ապրանքին կամ վայրին նոր տեսք հաղորդելու գործընթաց է: Գոյություն ունեն մի շարք հանգամանքներ, որոնք ստիպում են շատերին ռեբրենդինգի ենթարկել, և լայն հնարավորություններ կան շուկայավարման այն ղեկավարների համար, ովքեր ցանկանում են իրականացնել ռեբրենդինգի արշավ: Ինչպես գերեզմանից բարձրացող փյունիկը, այնպես էլ ձեր հաստատությունը, քաղաքը կամ արտադրանքը կարող են բարձրանալ ավելի ուժեղ, քան երբևէ:
Քայլ
Մաս 1 -ը 2 -ից. Նորից հին դարձնելը (ապրանքների, ընկերությունների կամ հաստատությունների ռեբրենդինգ)
Քայլ 1. Որոշեք, թե ինչու է անհրաժեշտ ռեբրենդինգի ջանքերը:
Կան բազմաթիվ պատճառներ, որոնցով դուք կարող եք հաշվի առնել ձեր ապրանքատեսակի կամ ընկերության ռեբրենդինգը: Այնուամենայնիվ, կոնկրետ պատճառների բացահայտումը, թե ինչու եք ցանկանում վերանշանակվել, կարևոր է `ձեր ապրանքանիշի լավագույն աշխատանքային ծրագիրը մշակելու համար: Օրինակ ՝ դու.
- Փորձու՞մ եք հետաքրքրվել նոր ժողովրդագրական տվյալներով:
- Փորձու՞մ եք շտկել բացասական պատկերը: Եթե ձեր ընկերությունը վերջերս դուրս է եկել սնանկությունից, կորպորատիվ սկանդալից կամ զգացել է բաժնետոմսերի արժեքի անկում, ապա ռեբրենդինգը կարող է օգնել ստեղծել ավելի դրական ընկերության իմիջ:
- Փորձո՞ւմ եք առանձնացնել ձեր ընկերությունը մրցակիցներից:
- Վերագնահատե՞լ ձեր հաստատության արժեքները:
Քայլ 2. Մշակել ռեբրենդինգի ծրագիր:
Ռեբրենդինգի պատճառները պարզելուց հետո դուք պետք է ստեղծեք աշխատանքային ծրագիր, որը կներկայացնի, թե ինչպես հասնել նպատակին: Ներառեք ստվերային ծախսերը և ժամկետները, որոնք նշում են կարևոր թիրախները: Ռեբրենդինգի ջանքերը կարող են հետևել մեկ կամ մի քանի ուղիների, այդ թվում `զարգացնել.
- Նոր լոգոներ: Լոգոյի փոփոխությունը կարող է ոգեշնչել մարդկանց `ավելին իմանալու, թե ինչի մասին է ռեբրենդինգը:
- Նոր Moto. 2007 թվականին Wal-Mart- ի կարգախոսը, այն է ՝ «Միշտ ցածր գներ», փոխարինվեց «Խնայեք գումար. LiveBetter »: Նոր մոտոն առաջարկում է հաճախորդների համար ապրելակերպի բարելավում, մինչդեռ նախորդ մոտոն միայն տպավորում է ցածր գինը (հաճախ կապված է ցածր որակի հետ):
- Նոր անուն. Սա հիանալի ռեբրենդինգի ռազմավարություն է, երբ ընկերությունը ծանրաբեռնված է բացասական օղակներով, ինչպես օրինակ ՝ Ֆիլիպ Մորիսի ՝ որպես ծխախոտ արտադրող ընկերության վաղեմի համբավը: 2003 թվականին ընկերությունը փոխեց իր անունը և դարձավ Altria:
- Պատկերը և հեղինակությունը: Դիտեք, թե ինչպես է UPS- ը ձանձրալի փոստի առաքումից վերածվել անձնական առաքման ծառայության:
- Նոր փաթեթավորում: Carefulգույշ եղեք սրա հետ: Հայտնի է, որ Tropicana- ն կորցրել է 50 միլիոն դոլար, երբ ներկայացրել է իր նոր նարնջի հյութի փաթեթավորումը 2009 թվականին: Նրանք վերադարձան իրենց սկզբնական փաթեթավորմանը մեկ ամիս չանցած:
- Նոր ապրանք. Օրինակ, McDonald's- ը յուղոտ պատրաստ ուտեստներ մատուցելուց 21 -րդ դարի սկզբին անցավ ավելի առողջ լինելու:
- Վերանշանակումը կարող է լինել փոքր փոփոխությունների (լոգոյի տառատեսակի փոփոխություն) կամ ամբողջական վերափոխման (վերը նշված նոր տարրերից յուրաքանչյուրի զարգացում) տեսքով:
- Հաճախ ռեբրենդինգի առարկաները փոխկապակցված են: Այլ կերպ ասած, ձեր լոգոն և փաթեթավորումը փոխելը, անշուշտ, ազդեցություն կունենա այն բանի վրա, թե ինչպես են մարդիկ ընկալում ձեր արտադրանքը, հաստատությունը կամ ընկերությունը:
Քայլ 3. Ներգրավել ընկերության հիմնական շահառուներին:
Կարևոր է ունենալ բոլոր նրանց աջակցությունը, ում վրա ազդելու է ռեբրենդինգի ջանքերը ՝ մինչև դրա իրականացումը: Հիմնականում, ռեբրենդինգի արշավ իրականացնելիս պետք է հաշվի առնել շահագրգիռ կողմերի երկու տեսակ.
- Մարդիկ հաստատություններում: Սա ներառում է անձնակազմ, ղեկավարներ, տնօրենների խորհրդի անդամներ, մատակարարներ և գործընկեր գործակալություններ: Նրանք բոլորը մարդիկ են, ովքեր աշխատում են ընկերությունում ուղղակի կամ անուղղակի: Հիմնարկի ներսում գտնվողներն են նրանք, ովքեր ամենաշատը կշահեն կամ կորուստներ կունենան ՝ կախված ռեբրենդինգի ջանքերի հաջողությունից: Ստիպեք նրանց զգալ ներգրավված ռեբրենդինգի գործընթացում:
- Մարդիկ հաստատությունից դուրս: Սրանք այն մարդիկ են, որոնց սրտերին և մտքերին պետք է հասնել մրցունակ շուկայում: Կախված հաստատությունից կամ արտադրանքից, գուցե անհրաժեշտ լինի խորհրդակցել հաճախորդների, դոնորների կամ բաժնետերերի հետ: Վերափոխման ջանքերը պետք է ընթանան ըստ իրենց ցանկությունների և ցանկությունների, որպեսզի մնան (կամ վերածվեն) ձեր արտադրանքի կամ ծառայության հավատարիմ գնորդներ:
- Ընկերության շահագրգիռ կողմերի աջակցության չափումը կարող է իրականացվել հարցումների կամ ֆոկուս խմբերի (ֆոկուս խմբերի) միջոցով: Շուկայավարման բաժինը պետք է հավաքի հետադարձ կապ որոշակի ապրանքների և ծառայությունների վերաբերյալ:
Քայլ 4. Խթանեք ձեր տեսլականը:
Մի զարմացրեք հասարակությանը կամ անձնակազմին նոր տեսքով կամ ինստիտուցիոնալ ուշադրության կենտրոնում հանկարծակի փոփոխությամբ: Ռեբրենդինգը պետք է լինի համատեղ և բաց ջանքեր և պետք է հաղորդվեն բոլոր նրանց, ովքեր ներգրավված են մինչ իրականացումը:
Մտածեք առանց սահմանափակումների ՝ ձեր ռեբրենդինգի ջանքերի մանրամասները ներկայացնելիս: Երբ Սիեթլի լավագույն սուրճը 2010 -ին փոխեց իրենց կերպարը, նրանք ինտերնետում զվարճալի տեսանյութեր տեղադրեցին `ձանձրալի մամուլի հայտարարություններ չօգտագործելու փոխարեն:
Քայլ 5. Կատարեք ապրանքանիշի փոփոխություն:
Փոխեք ապրանքանիշը լոգոներով, ապրանքներով և մի շարք նոր իրերով ՝ ըստ կանխորոշված ծրագրի: Անհրաժեշտության դեպքում թարմացրեք ձեր այցեքարտերը, գլխատառերը, կայքը և սոցիալական լրատվամիջոցների պրոֆիլները: Կառուցեք ձեր նոր ապրանքանիշը այնպիսի անվան մեջ, որով կարող եք հպարտանալ:
- Ներկայացրեք փաստաթղթերի փոփոխություններ ձեր տարածքի պետական քարտուղարության գրասենյակին: Այս փոփոխության հետ կապված կլինեն բազմաթիվ ծախսեր:
- Նոր ապրանքանիշի մեկնարկը կարող է ներառել մեկ կամ մի շարք խոշոր իրադարձություններ `լայն հրապարակայնությամբ, որոնք հավատարիմ և պոտենցիալ հաճախորդների առջև ցուցադրում են նոր պատկերը, անունը և ապրանքային շարքը:
- Մի վախեցեք չեղարկել ռեբրենդինգի փորձերը: Երբեմն նույնիսկ լավագույն մարքեթինգային հետազոտությունը չի կարողանում հայտնաբերել ընդհանուր սպառողների կարծիքները: Օրինակ, երբ 2010 -ին Gap- ը վերափոխեց իրենց պատկերանշանը, հասարակության բողոքը կոշտ և անմիջական էր: Ընդամենը 6 օր անց ընկերությունը փոխեց իրենց պատկերանշանը: Սխալների ընդունումը նշանակում է ուժ և ապացուցում է, որ ձեր հաստատությունը հոգ է տանում սպառողների ձայնի մասին:
2 -րդ մաս 2 -ից. Տեղի վերանշանակում
Քայլ 1. Որոշեք, թե ինչու է անհրաժեշտ ռեբրենդինգի ջանքերը:
Ինչպես ապրանքի կամ իրավաբանական անձի ռեբրենդինգը, սա նույնպես առաջին կարևոր քայլն է: Այնուամենայնիվ, քաղաքի, տարածաշրջանի կամ հարևանի վերափոխման բազմաթիվ պատճառներ շատ տարբեր են ընկերության վերաբրենդինգի պատճառներից: Նախքան ռեբրենդինգը հարցրեք, թե արդյոք ռեբրենդինգի ջանքերը հիմնականում հետևյալն են.
- Տնտեսակա՞ն, նոր աշխատատեղեր բերելու կամ գործազրկության դեմ պայքարի՞ց դրդված:
- Քաղաքակա՞ն, զարգացման դրամաշնորհներ ստանալու կամ բացասական կերպարի բարելավման մղման մաս: Նման ռեբրենդինգի արշավները կարող են օգուտ քաղել հանցագործությամբ կամ վատ կառավարմամբ հայտնի քաղաքներից:
- Շրջակա միջավայր ՝ ենթակառուցվածքային ներդրումներ ներգրավելու և քաղաքաշինությունը բարելավելու համար:
- Սոցիալական ՝ հարուցված աղքատությունը նվազեցնելու և կյանքի որակը բարելավելու ցանկությամբ:
- Մրցունակ, որի նպատակն է առանձնացնել ձեր տարածաշրջանը մյուսներից: Mcամանակակից «Մակդոնալդիզացիայի» քաղաքներն ու զբոսաշրջային փորձը շատ քաղաքների ներշնչել են ռեբրենդինգի և այլ յուրահատուկ գծերի:
- Տեղում ռեբրենդինգը կարող է ծառայել մեկից ավելի նպատակների: Օրինակ, քաղաքի գոտու շուրջ կամ դրա երկայնքով կանաչ գոտու ստեղծումը սոցիալական և բնապահպանական ռեբրենդինգի ջանքերի օրինակ է:
Քայլ 2. Մշակել ռեբրենդինգի ծրագիր:
Կատարեք նախնական հետաքննություն նմանատիպ ոլորտների վերաբերյալ, որոնք հաջողությամբ վերափոխվել են և օգտագործեք այդ փորձը `մտորելու համար, թե ինչպես կարող է ձեր քաղաքը կամ տարածաշրջանը վերափոխվել:
-
Տիեզերական ռեբրենդինգը ձեռք է բերվում երկու հիմնական եղանակով ՝ պատկերի վերափոխում և այն վերազարգացում:
- Պատկերի վերափոխումը նշանակում է ընդգծել գոյություն ունեցող տարբերակիչությունը կամ վերականգնել կորցրած տարբերակիչ հատկությունը ՝ ուժեղ բրենդ ձևավորելու համար: Ձեր քաղաքն է, թե՞ այն մշակութային կամ պատմական կենտրոն էր: Արվեստի կենտրոն? Նորաձևության քաղաք?
- Երիտասարդացում նշանակում է վնասված կամ անշուք մասերի հեռացում և (կամ) նոր զարգացումների ստեղծում ՝ բնակելի տարածքների, ցուցափեղկերի կամ կանաչ տարածքների տեսքով, ինչպիսիք են զբոսայգիները և զբոսանքի արահետները:
- Գիտակցեք, որ քաղաքային, մերձքաղաքային և գյուղական տարածքները կունենան իրենց սեփական մարտահրավերներն ու հնարավորությունները ռեբրենդինգի իրականացման գործում: Քաղաքային տիեզերական ռեբրենդինգը կարող է լավ աշխատել գենտրիկացման կամ պահպանման սխեմաների ներքո, մինչդեռ որպես ժառանգության զբոսաշրջության հանգույց ներկայացնելը կարող է օգուտ տալ գյուղական տարածքի ռեբրենդինգին:
Քայլ 3. Ներառեք ընկերության հիմնական շահառուներին:
Քաղաքային ռեբրենդինգի համար կպահանջվի աջակցություն համայնքի անդամներից, պետական պաշտոնյաներից և ձեռնարկություններից:
- Բնակիչները կարող են լինել ձեր լավագույն ներկայացուցիչները: Լսեք նրանց կարիքները և խորհրդակցեք նրանց հետ ՝ նախքան որևէ ռեբրենդինգի առաջարկ ավարտելը:
- Նաև համոզվեք, որ դիմեք բիզնեսին, բայց թույլ մի տվեք, որ նրանք գերակշռեն ռեբրենդինգի գործընթացում: Եթե նրանք սպառնում են լքել տարածքը, տեղեկացրեք հանրությանը և լրագրողներին:
- Կառավարությունները հաճախ ունենում են վերջին խոսքը, թե ինչպես են իրականացվում ռեբրենդինգի ջանքերը: Բայց հիշեք. Նրանք ընտրված են և պատասխանատվություն ունեն հասարակության առջև:
- Ընդգծեք, որ ռեբրենդինգի գործընթացը պետք է նպաստի քաղաքի հպարտությանը և օգնի բոլոր շահագրգիռ կողմերին զգալ կապված իրենց վայրի հետ, որը նրանք տեսնում են որպես իրենց տուն:
- Օգտվեք հասարակական կարծիքի հարցումից, կոլուդսորսինգից և հետազոտություններից ՝ հեռանկար ստանալու համար, թե ինչ են ուզում շահագրգիռ կողմերը ռեբրենդինգի ենթարկված քաղաքից կամ տարածաշրջանից:
Քայլ 4. Խթանել ռեբրենդինգի ջանքերը:
Համոզվեք, որ շուկայավարման բաժինը կանոնավոր հաղորդակցություններ է ստանում ռեբրենդինգի ծրագրի ղեկավարից: Ռեբրենդինգի գործընթացը նշող գովազդային նյութերը պետք է օգտվեն.
- DVD
- Բրոշյուր
- Պաստառ
- Ռադիո, տպագիր և հեռուստագովազդներ
- Գիրք
- Վեբ կայքեր և սոցիալական լրատվամիջոցներ
- Զբոսաշրջության գրասենյակ
- Քաղաքի կարգախոսը
- քաղաքի լոգոն
Քայլ 5. Կատարել ծրագիրը:
Շարունակեք ստանալ հետադարձ կապ շահագրգիռ կողմերից և նորեկներից, ովքեր հետաքրքրված են ձեր ռեբրենդինգի արդյունքներով: Ձեր քաղաքին, տարածաշրջանին կամ շրջանին վերաբերվեք որպես արտադրանքի, որը պետք է անընդհատ կառուցվի, առաջ մղվի և կատարելագործվի:
Մնացեք կենտրոնացած ձեր սկզբնական ծրագրում նկարագրված տեսլականի վրա, բայց անհրաժեշտության դեպքում ճշգրտումներ կատարեք:
Խորհուրդներ
Հիշեք, որ ի վերջո ձեր ապրանքանիշի կամ ծառայության որակը, այլ ոչ թե ձեր լոգոն կամ կարգախոսը, կդարձնի ձեր ապրանքանիշը հիանալի:
Գուշացում
- Որոշ սպառողներ և հաստատության ներսում գտնվող անձինք կդիմակայեն ռեբրենդինգի ջանքերին, քանի որ նոր ապրանքի պատկերը կամ փաթեթավորումը ներկայացնում են անհայտը: Մշակեք դիմադրությունը հաղթահարելու ծրագիր `բացատրելով, թե ինչպես է ռեբրենդինգի գործընթացով անցած ծառայությունը կամ ապրանքը ավելի լավը, քան նախկինում:
- Քաղաքային ռեբրենդինգը ներուժ ունի պառակտելու գոյություն ունեցող համայնքները, քանի որ ստեղծվում են նորերը: Փորձեք կանխատեսել և հնարավորինս խուսափել դրանից:
- Քաղաքային ռեբրենդինգը շատ ավելի դժվար է, քան ընկերության կամ արտադրանքի ռեբրենդինգը:
